Welche Trends und Entwicklungen im Bereich Werbung und Kommunikation sehen Sie aktuell in Österreich?

Wir sehen einerseits einen starken Trend in Richtung Digitalisierung – auch in Kombination mit dem Online-Segment – und andererseits zu Ambient Media bzw. Mediengattungen, die für einen „Wow-Effekt“ sorgen. Diese Themen haben auch in Planungen und Strategien diverser Agenturen immer wieder einen Stellenwert. Wir sehen diese Trends bei unserem jährlichen VAMP-Award und den kreativen Umsetzungen, die dafür eingereicht werden.

Denn als Verband geht es uns darum, die Präsenz der drei Mediengattungen Ambient Media, Promotion und Digital Out of Home bei Agenturen, aber auch bei KundInnen zu intensivieren. Außerdem wollen wir generell Entwicklungen in diesem Bereich fördern und beschäftigen uns damit, wie wir genau das auch nachhaltig messen können.

Als Verband versuchen Sie also, Ambient Media, Promotion und Digital out of Home in der österreichischen Werbelandschaft präsenter zu gestalten. Aber wofür stehen diese Begriffe eigentlich?

Ambient Media steht für Werbemaßnahmen im direkten Umfeld einer Zielgruppe. Das heißt ich platziere im „Ambiente“, etwa Kinos, Schulen, Universitäten, Restaurants, Fitnessstudios oder Bädern, diverse Werbemaßnahmen. Dazu zählen beispielsweise Plakatflächen in Sommerbädern, Spind-Werbungen in Fitnessstudios, Werbung auf Pizzaschachteln oder an Zapfsäulen in Tankstellen.

Unter Promotion verstehe ich hingegen klassische Verkaufswerbemaßnahmen, die zusätzlich von Personal unterstützt werden. Promotion kann von klassischen Produktsamplings über Flyer-Verteilungen bis hin zu kleinen Events reichen. Der Begriff Digital out of Home bezeichnet digitale Werbeflächen in öffentlichen Bereichen, umfasst auch Indoor-Flächen und wird unter anderem im öffentlichen Raum, in Bahnhöfen oder Infoscreens von öffentlichen Verkehrsmitteln eingesetzt.

Gerade Ambient Media und Digital out of Home gelten ja nicht unbedingt als klassische Werbemittel. Was bringt es aber KundInnen und Unternehmen, wenn man einen unkonventionelleren Weg geht?

Das kommt natürlich auf die Strategie der Kampagne an. Mittlerweile gibt es auch Marken, die rein auf diese neueren Mediengattungen ausgerichtet sind und gar nicht mehr klassische Kampagnen, wie etwa Printanzeigen, schalten. Solche Marken arbeiten dann eben beispielsweise mit Ambient Media und setzen stark auf „Wow-Effekte“. Da wir ständig von Werbebotschaften „bombadiert“ werden, ermöglicht Ambient Media hier, aus der Masse herauszustechen und für mehr Impact zu sorgen.

Wie sieht es mit solchen Lösungen auf dem österreichischen Markt aus – gerade auch, wenn man über Ländergrenzen hinweg blickt?

Wir sehen immer wieder kreative Ansätze. Allerdings scheitern diese Werbemaßnahmen oftmals am Budget, da nur ein kleiner oder sehr geringer Teil des Gesamtbudgets zur Verfügung steht. Innovativere Ansätze brauchen aber oft mehr Zeit und daher lohnt es sich nicht immer, über kreativere Maßnahmen nachzudenken.

Das ist im deutschen Markt natürlich ein bisschen anders – auch aufgrund der großen Städte und der dementsprechenden Reichweite von Hamburg bis München, von Köln bis Berlin. In Österreich muss man aufgrund der Bevölkerungsverteilung schon einen stärkeren Fokus auf Wien legen.

Im Gegensatz zu Österreich ist Ambient Media in der Schweiz ein viel größeres Thema. Aufgrund der Dreisprachigkeit mit Deutsch, Französisch und Italienisch müssen Medienagenturen sich viel genauer damit beschäftigen, wie die Zielgruppe erreicht werden kann. Und das schafft man natürlich mit Ambient-Werbemaßnahmen in den jeweiligen Regionen sehr gut.

Inwiefern hilft VAMP, innovativere Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen in Österreich zu promoten?

Wir machen das Thema, auch in Verbindung mit dem VAMP-Award, bei Agenturen präsent. Unsere Aufgabe ist es nicht, eigene Kampagnen zu kreieren – das liegt in den Händen der jeweiligen Mitglieder.

Grundsätzlich aber sind innovative Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen immer zeitintensiver und schließlich gibt es natürlich auch gewisse Vorgaben für die Planung. Wir ermutigen daher Agenturen je nach Strategie, passende Medien und Produkte sowie innovativere Lösungen auszuarbeiten, sodass es den KundInnen auch vorgestellt werden kann.