In der Event-Branche ist ein rapider Veränderungsprozess zu beobachten. Noch vor wenigen Jahren war das Event lediglich eines von vielen Instrumenten der Unternehmenskommunikation. Marketing-Entscheider konnten wählen, ob es mehr Sinn machen würde, ihre kommunikativen Botschaften beispielsweise über einen TV-Spot, einen E-Mail-Versand oder eben ein Event zu kommunizieren.

Das Kommunikationsinstrument „Event“ war in dieser Denkweise vergleichsweise teuer, bedingt messbar und nur schwer mit der restlichen Unternehmenskommunikation zu verknüpfen. Events wurden daher wie die restlichen Kommunikationskanäle und -instrumente vor allem anlassbezogen, unter anderem Jubiläen, Pressekonferenzen, Produktvorstellungen, Messeauftritte, und für eine ganz konkrete Zielgruppe genutzt.

Global Business

Events sehen sich heute im Spannungsfeld zwischen Globalisierung, Compliance und steigender Macht von Einkäufern. Konzerne, die immer globaler agieren und in ihren Verhaltensweisen immer „amerikanischer“ werden, verursachen vor allem härtere Compliance-Regeln und eine stärkere Macht des Einkaufs. Die Herausforderung besteht dann vor allem darin, den Added Value darzustellen, der sich nicht nur in blanken Zahlen messen lässt. Außerdem erfordern international agierende Player verschiedene Sprachkenntnisse, ortsunabhängige Infrastruktur und jede Menge spezifisches Know-how.

Dafür braucht es Netzwerke, die es ermöglichen, flexibel auf solche Anforderungen zu reagieren und temporäre Teams aus geeigneten Spezialisten zusammenstellen zu können. Hundertprozentige Transparenz zu Inhalten und Vorgehensweisen wird dabei zum notwendigen Gebot.

Storytelling

In jüngerer Zeit zeigen einige Unternehmen, wie man Events enorm erfolgreich für eine integrierte Unternehmenskommunikation nutzen kann. Das Event stellt in diesem Ansatz nicht mehr nur ein losgelöstes Instrument der Unternehmenskommunikation dar und ist mehr als ein Kanal in einer Kampagne. Das Event ist vielmehr zentraler Bestandteil und Content-Geber der gesamten Unternehmenskommunikation. Die klassische Kommunikationskampagne wird zur Live Campaign.


Diese neue Art der Unternehmenskommunikation funktioniert fundamental anders als klassische Kommunikationskampagnen. Während in der klassischen Sichtweise die Marketing- und Kommunikationsabteilung der Unternehmen nur da waren, um eine bestimmte Botschaft und bestehenden Content zu verbreiten, schaffen sich Unternehmen ihre eigenen kommunikativen Botschaften und den dazu passenden Content – losgelöst vom eigentlichen Produkt. Dabei gehen die Bemühungen weit über ein normales Sponsoring oder andere klassische Instrumente hinaus.

Hybrid Event

Zukunftsmusik begleitet die sogenannten Hybrid Events, bei denen virtuelle Teilnehmer real existierende Person darstellen. Diese digitalen Events zeichnen sich vorrangig dadurch aus, dass sie zeitnah, interaktiv und nachhaltig sind. Mit den heutigen Perspektiven im Bereich IT und dem schnelleren Datenverkehr liefern sie nicht nur vielfältigere Nutzungsmöglichkeiten, sondern vor allem schnellere Zugriffe als bisher. Generell ist mit dem Hybrid Event nicht das Rad neu zu erfinden, doch es kann als Weiterentwicklung der bisher existierenden digitalen Events betrachtet werden.

Die Zukunft wird nach Zukunftsforscher Gerhard de Haan den Hologrammen gehören. Personen werden also in dreidimensionalen Räumen selbst virtuell dreidimensional anwesend sein können. Ob die jeweilige Zielgruppe auch für ein Hybrid Event in Frage kommt, muss jeweils individuell geklärt werden. Interaktion findet zudem nicht nur zwischen den virtuellen Teilnehmern und dem realen Event, sondern auch unter allen Teilnehmern statt: Networking schnell und – im besten Fall – global. Nachhaltigkeit beweist das Hybrid-Event außerdem durch ein digital angelegtes Archiv, das der langzeitgen Abrufbarkeit von Informationen dient.

Nachhaltigkeit

Sogenannte Green Events müssen zukünftig sicher noch mehr leisten, als nur Energiesparlampen zu verwenden und Drucker beidseitig drucken zu lassen. Kunden verbinden mit dem Begriff Nachhaltigkeit auch zunehmende Auflösung von Hierarchien, Authentizität der Akteure, die Transparenz des CO2-Fußabdrucks und wie sich dieser beispielsweise durch veränderte Materialien und Methoden gleich bei der Konzeption verringern lässt. Selbst klassische Events, die im Kontratrend auf Traditionen wie das Wiener Schnitzel im Dirndl setzen, kommen dann an Begriffen von Regionalität, biologischer Herkunft und wiederverwertbarer Materialien bis zu Upcycling nicht vorbei.