Wir sind nicht mehr so selbständig wie früher: Die wenigsten jagen noch ihr Fleisch oder schneidern ihre Kleidung. Der homo oeconomicus ist eben auch der einkaufende Mensch – immer häufiger zudem als Kunde in den digitalen Geschäften. Somit spielt die Verpackung, die wir gemeinhin in erster Linie als Müll von morgen wahrnehmen, in der Gegenwart eine wesentliche Rolle.

Vorrangig wird damit das Produkt beschützt: Vom Fließband bis zur Kasse wandert eine Ware durch sehr viele Hände. Verpackungen sorgen dafür, dass das Erzeugnis dennoch möglichst unberührt beim Endkunden kommt. So kann der interessierte Kunde etwa Geräte munter ausprobieren, weil das unverbrauchte Pendant, das dann eventuell mit nach Hause kommt, gut verpackt im Lager auf ihn wartet.

Die schlaue Hülle von morgen

Insbesondere Supermärkte können auf die Verpackung nicht verzichten: Damit ist es möglich, dass Lebensmittel in den Regalen hygienisch angeboten werden können und länger haltbar bleiben. Hier ruht auch eine große Hoffnung der Branche auf sogenannten intelligenten Verpackungen. „Das Ziel ist dabei vor allem, in das Verpackungsmaterial Indikatoren einzuarbeiten, die den Frischezustand des Produkts ermitteln können“, erklärt Sven Sängerlaub vom Fraunhofer-Institut für Verfahrenstechnik und Verpackung in Freising.

Das Auge kauft mit

Gerade im Offlinehandel ist die Verpackung nicht nur Schutzhülle, sondern hilft auch bei der Beratung des Kunden. Bedruckbare Verpackungsmaterialien machen es möglich, uns über Inhaltsstoffe und Funktionsweisen von Produkten zu informieren, ohne dass man gleich das Personal rufen muss. Somit ist die Verpackung für die Kaufentscheidung des Konsumenten nicht zu unterschätzen. Es spielen nicht nur die harten Fakten eine Rolle, die die Hülle beschützt und beschreibt. Das Auge kauft mit. Deshalb ist der Beitrag der Verpackung zur Vermarktung kein geringer: Das Design kann durchaus großen Einfluss darauf haben, was im Einkaufswagen landet.

Design statt Kunst

Im stetig wachsenden Onlineverkauf sehen wir die Verpackungen häufig erst an der Haustür. Die Anbieter vermarkten im Netz ihre Produkte meist unverhüllt. Dass bedeutet aber nicht, dass die Verpackung hier bloß ein reiner Botenstoff ist – im Gegenteil: Schon die Form wie ein Produkt zu uns kommt, kann den Kunden stark beeinflussen, ob er die Ware endgültig erwirbt.

Verschiedene Faktoren beeinflussen, was dem Käufer beim Warenempfang schon vor und beim Auspacken durch den Kopf geht: Einem hübschen Design sind durch die typischen Lieferformate Grenzen gesetzt, deshalb sollte der Kunde weniger ein Kunstwerk in die Hände bekommen. Die Verpackung muss eher mit der entsprechenden Gestaltung die Marke unverwechselbar präsentieren und dabei gleichzeitig die Funktionalität gewährleisten.

Weniger ist manchmal mehr

Letzteres bedeutet natürlich vor allem, das Produkt unbeschadet zum Kunden zu bringen. Dabei sollte aber ebenso die Verpackung selbst einiges aushalten: Auch wenn die Ware nicht ramponiert wird, kann schon ein malträtiertes Paket manchen Adressaten wieder umstimmen. Ebenso fällt ein verschwenderischer Umgang mit Verpackungsmaterialien dem ökologisch orientierten Kunden von heute negativ auf.

Ein Umtausch ist natürlich in jedem Fall dessen gutes Recht – und essentiell für einen funktionierenden Onlinehandel. Dass man den Kunden trotz Reklamation nicht verliert, dafür kann auch eine entsprechende Verpackung sorgen: Ist sie so funktional, dass sie umstandslos für die Rücksendung gebraucht werden kann, trägt dass zu jenem reibungslosen Umtausch bei, den digitale Konsumenten besonders schätzen. Aber das ist noch nicht der Weisheit letzter Schluss. Es gilt somit weiterhin, über neue Lösungen in den Bereichen Vermarktung, Logistik und Kundenservice nachzudenken.