Wer immer nur Zuhause hockt, bekommt nicht viel von der Welt mit. Dieser Meinung ist auch die Werbung: Werbemittel im öffentlichen Raum wie Plakate, bewegliche Elemente oder beleuchtete Poster sind seit Jahrzehnten zentrale Informationsträger dieser Branche. Dennoch war die Außenwerbung nicht unbedingt immer das Lieblingskind der Werber. Das ändert sich langsam: Diese Werbeform verzeichnet derzeit die besten Wachstumsraten des Markts.

Das hat vor allem damit zu tun, dass sich auch dieser Bereich im digitalen Wandel befindet: Neben der traditionellen Plakatwerbung ist immer häufiger Werbung auf digitalen Bildschirmen zu sehen. Laut der amerikanischen Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers profitiert derzeit kein anderes traditionelles Werbemedium von der Digitalisierung so sehr wie die Außenwerbung. Ihrer Schätzung zufolge könnten sich bis 2018 die Ausgaben für digitales Out-of-Home-Advertising verdreifachen.

Ob diese digitalen Lösungen die analogen Plakate komplett ablösen werden, ist  aber sehr fraglich, sagt Karl Javurek, Präsident der Plattform Out of Home Austria: „Um die derzeit 50.000 Großplakatflächen hierzulande zu digitalisieren, bräuchte es einen erheblichen finanziellen Aufwand. Ohnehin ist das klassische Plakat an entsprechenden Standorten weiterhin sehr sinnvoll und wird daher nicht verschwinden.“

Ersparnis statt Druckkosten

Da dieser Werbetyp in der digitalen Variante erst seit wenigen Jahren eingesetzt wird und noch mit finanziellen Investitionen verbunden ist, konzentrieren sich die Werbefirmen bei dem Einsatz auf sogenannte Premiumstandorte: attraktive und prominente Lagen, die von vielen Passanten frequentiert werden. In Wien sind das derzeit die wichtigsten U-Bahnstationen und die Mariahilfer Straße, aber auch in den Landeshauptstädten ist der Trend zu beobachten.

Das Grundprinzip ist schnell erklärt: Die Bildschirme zeigen kurze Spots, die ausgehend von den Vorgaben der Auftraggeber in ein digitales System eingespeist und dann in kurzen Intervallen immer wieder abgespielt werden. Das bietet Werbern und ihren Kunden einige Vorteile, etwa im Kostenbereich: Analoge Werbeträger müssen ständig physisch ausgetauscht werden. Das bedeutet Ausgaben für die Herstellung und den Aushang. In der digitalen Werbung fallen diese Kosten weg.

Zeitfaktor Umgebung

Für die Werbung verbessert sich damit auch die Gestaltung der Inhalte, da jetzt gezielt im Blick auf die Umgebung geworben werden kann: Man ist in der Lage, die Längen der Intervalle an den Ort anzupassen. Die Aufmerksamkeitsspanne des Betrachters hängt nämlich besonders davon ab, wo er sich befindet: Am Bahnsteig, zu Fuß auf der Straße oder auf der Rolltreppe – die Bereitschaft sich auf eine Werbebotschaft einzulassen und die Zeit, die man dafür investiert, variieren hier stark.

Aber auf einer digitalen Werbetafel kann man das berücksichtigen – je nachdem, wo die Projektionsfläche aufgestellt wurde. Einige dieser Displays sind jedoch auch selbst mobil und wechseln mit ihrem Ort zusätzlich das Programm, etwa eine digitale Werbetafel im Bus, die erkennt, wenn eine Stadtteilgrenze überquert wurde und nun Geschäfte und Angebote aus dieser Gegend bewirbt. Manche Ausstrahlung reagiert aber inzwischen nicht nur auf räumliche, sondern auch auf klimatische Rahmenbedingungen: So erscheint die digitale Werbung eines Eiswarenherstellers erst bei einer Außentemperatur von über 25 Grad Celsius auf den Displays.

Das richtige Maß  

Des Weiteren bietet diese Technologie den Werbekunden die Möglichkeit, Angebote erheblich kurzfristiger zu bewerben: Wenn ein Geschäft am Nachmittag noch einen Rabatt ausruft, kann in kürzester Zeit die digitale Werbetafel darauf aufmerksam machen, da die Systeme auf solche schnellen Änderungen eingestellt sind.

In der Zeitung oder im Fernsehen wäre das nicht möglich. Auch die Wiederholungsfrequenz, die internationale Studien als Faktor für erfolgreiche Werbung ausmachen, ist ungleich höher, da die Botschaft nicht nur im Rahmen eines Werbeblocks oder einer Anzeige zu sehen ist, sondern häufiger wiederholt wird.

Jedoch ist es eine Herausforderung für die beauftragten Firmen die Botschaften und Intervalle so zu gestalten, dass der Betrachter nicht überfordert wird. Fühlt der Ansprechpartner der Werbung sich nämlich von Informationen bombardiert, wendet er sich schnell entnervt von den Schirmen ab, anstatt sich für das Sortiment zu interessieren.

Auch deshalb sieht man immer häufiger digitale Werbeformen, die Inhalte aus Werbung, Information und Unterhaltung verbinden, wie auf den Informationsbildschirmen im öffentlichen Verkehr zu sehen ist.

Zombies an der Haltestelle      

Die digitale Projektion ist für die Branche auch deshalb so interessant, weil sie das Potenzial hat, jene Werbeform effizient zu nutzen, die derzeit als größter Wachstumsbereich in diesem Bereich gilt: Mobile Marketing – Werbung auf und mit digitalen Endgeräten. Auf einem analogen Plakat lässt sich dafür vielleicht noch ein QR-Code abdrucken, der dann erst einmal ein paar Wochen in der Landschaft hängt und das war es dann auch schon. Ein digitales Display bietet hingegen vielerlei Möglichkeiten zur Vernetzung der Inhalte der potenziellen Konsumenten durch das Smartphone.

Somit ist die digitale Plakatprojektion auch der nächste Schritt zu einer Entwicklung, die in der Werbung eine immer größere Rolle spielt: Die unmittelbare Interaktion mit dem Betrachter – das können im Bereich der digitalen Außenwerbung etwa via Touchscreen steuerbare Spots sein oder Augmented-Reality-Lösungen, die scheinbar in die Wirklichkeit einrücken.

So wurde in Wien der Start der fünften Staffel der Zombieserie „The Walking Dead“ mit einer Projektion in einer Haltestelle beworben, die Wartenden glaubhaft vortäuschte, von Untoten attackiert zu werden. Da sich Aufnahmen davon rasch über Videoplattformen und soziale Netzwerke verbreiteten, ging der Werbeeffekt zudem weit über die Busstation hinaus. Manche digitale Plakatwerbung erreicht also sogar die Stubenhocker.