Kennen Sie das? Man fährt mit seinem Auto eine gewisse Strecke – sagen wir, von Wien nach Graz. Nach zwei Stunden verlässt man die Autobahn, fährt in die Stadt und hält bei der ersten Ampel. Oft ist das genau der Moment, indem man einmal durchatmet. Eine längere Fahrt erfordert Konzentration und ist anstrengend. Man stellt gewissermaßen das körperliche Betriebssystem auf eine andere Art des Funktionierens ein, die Herausforderungen sind nun verändert: anstatt hoher Geschwindigkeit und weitem Vorausschauen ist nun eine andere Art des Mitdenkens und Verhaltens aktiviert. In genau dieser Situation fällt der Blick auf ein Werbeplakat.

Signale an das Unterbewusstsein

Die Sinne werden wach – was sehe ich hier? Ist es gleich wie daheim oder anders? Vielleicht ist man durstig, könnte eine Erfrischung benötigen – die Werbung eines regionalen Getränkeherstellers ruft im Unterbewusstsein Assoziationen hervor. Ist es ein Handelsunternehmen, das andere Angebote hat als diejenigen daheim? Vielleicht aber auch ein ortsansässiger Sportverein, dessen Fanartikel man nun vor Ort erwerben könnte? Was auch immer es sein mag – das Plakat hat seinen Sinn erfüllt.

Werbung wird nur noch dann wahrgenommen, wenn sie bedarfsgerecht präsentiert wird, also auf den potentiellen Kunden zugeschnitten ist. Reisende sind da nach wie vor eine Zielgruppe. Sie sind anders aufmerksam als Einheimische, wollen die neue Umgebung entdecken. Gleichzeitig kann hier Werbung im öffentlichen Raum unaufdringlicher wirken als etwa ihre Konkurrenz im Internet. Die Werbung ist nicht personalisiert und gerade dadurch interessant, weil sie allgemeiner gehalten und strategisch klug positioniert sein muss. Für das werbende Unternehmen eröffnet das die Chance, eine allgemeinere Zielgruppe zu erreichen. Außenwerbung steigert so vor allem bei kleineren, regional aktiven Unternehmen Bekanntheit und Umsatz.

Unaufdringlich, aber effektiv

Gerade in dieser Unaufdringlichkeit liegt die große Chance der öffentlichen Werbung. Sie überfordert nicht mit Detailinformationen, sondern lädt den Betrachter in charmanter Art ein, seine eigenen Wünsche und Vorstellungen zu reflektieren. Das gibt ihm die Möglichkeit, die Botschaft in Ruhe aufzunehmen und zu internalisieren. So bleibt die werbende Marke besser im Kopf, weil sie nicht durch zu viele Informationen über das Produkt an sich in den Hintergrund gedrängt wird.

Plakatwerbung ist vor allem für zwei Aspekte interessant: Branding, also Markenaufbau, und verkaufsorientierte Kommunikation. Nicht ein einzelnes Zubehör lockt den Kunden, sondern das gesamte Unternehmen in der Breite seiner Dienstleistungen und Produkte. Durch die verglichen mit dem Internet statischere Form der Vermittlung eröffnen sich andere Möglichkeiten. Anstatt immer greller und flippiger sein zu müssen, kann hier eine richtige Kunstform entwickelt werden. Kreativität zahlt sich aus: Über witzige Sprüche oder markante Motive unterhält man sich dann daheim, im Büro oder am Stammtisch.

Langfristige Effekte führen zu Kundenbindung

Ein weiterer Punkt, der gern vergessen wird, ist der nachhaltige Aspekt. Gerade Werbeplakate sind ein akzeptierter Bestandteil des Bildes vom öffentlichen Raum. Begonnen haben das, wenn man so will, die Ägypter mit ihren Hieroglyphen an Gebäuden. Heute stellen Menschen gern Architektur-, Stadt- und Landschaftsfotos ins Internet oder sammeln sie in Fotoalben. Werbeplakate sind ein als selbstverständlich empfundener Teil des Motivs.

So wird die Plakatwerbung eines Unternehmens auch 70 Jahre später in alten Stadtansichten noch auftauchen – ein Werbewert, dessen Nachhaltigkeit wohl seinesgleichen sucht. Für diesen Aspekt der Werbung muss kein Cent mehr bezahlt werden, ein markanter Unterschied zur Kurzlebigkeit des Internets mit einer Halbwertszeit von wenigen Minuten. Angenehmer Nebeneffekt: Jüngere wie auch ältere Betrachter empfinden eine Marke, die es offenbar schon vor längerer Zeit gab, als vertrauter, bringen ihr auch mehr Vertrauen entgegen und sympathisieren so schon allein aus nostalgischen Motiven, was auch abseits der Sissi-Romantik in den Umsätzen Wirkung zeigt.

Durch die Positionierung der Plakate kann ein Unternehmen auch die Assoziationen, die mit der Marke verbunden werden sollen, steuern. Ist man eher im Umfeld von Sportstätten, Museen oder Bahnhöfen vertreten? Fragen, die im Kontext genau überlegt sein wollen – und deren Antwort zu vergleichsweise günstigen Marktpreisen zu haben ist.