Welche Elemente bilden die Basis einer funktionierenden Ladengestaltung?

Retaildesign ist kein Soloauftritt von einzelnen Möbeln, sondern ähnelt mehr einem großen Orchester. Wichtige Elemente der Ladengestaltung sind: Wiedererkennung von Markeninhalten, Orientierung, Atmosphäre, visuelles Marketing, digitale Integration und eine abgestimmte Kommunikation.

Verstärkt wird dies durch multisensorische Faktoren, wie Licht, Geruch, Klima oder Beschallung. Die verschiedenen Elemente der Einrichtung bilden die Bühne für den Laden und müssen intelligent auf die unterschiedlichen Anforderungen abgestimmt sein. Dabei darf die Grundregel, dass die Ware bzw. Leistung des Unternehmens im Vordergrund stehen soll, niemals verletzt werden.

Worauf legen KundInnen beim Betreten eines Ladens Wert?

Es ist für uns Menschen von Bedeutung, so rasch wie möglich einen Überblick über einen Raum zu bekommen. Um KundInnen gewissermaßen in ein Geschäft hineinzuziehen, ist es erforderlich, Aufmerksamkeitspunkte in der Tiefe des Raums zu setzen. Eine Atmosphäre, die auf die jeweilige Zielgruppe und den Betriebstyp abgestimmt ist, beeinflusst unmittelbar die Verweildauer. Diese steht wiederum in einer direkten Korrelation mit den auf einer Fläche erzielten Umsätzen.

Welche Herausforderungen stellen sich bei der Einrichtung von kleinen im Gegensatz zu großen Stores?

Die entscheidende Messgröße für ein erfolgreiches Geschäft ist der pro Flächeneinheit erzielbare Deckungsbeitrag. Je kleiner ein Geschäft ist, desto höher muss dieser Wert sein, um die – relativ gesehen – höheren Fixkosten zu finanzieren.

Aus diesem Grund neigen viele Händler dazu, kleinere Räume eher dichter zu gestalten als größere.

Die Kunst besteht in der Folge darin, Stores zu entwickeln, die eine angenehme Atmosphäre trotz eines höheren Warendruckes ermöglichen. Der Kunde bewertet einen Laden im Übrigen nicht nach „groß oder klein“, sondern nach „gefällt mir oder gefällt mir nicht“.

Je größer eine Geschäftsfläche ist, desto mehr steigt die Notwendigkeit von verschiedenen Ankerpunkten. Eine große Fläche darf nicht zur amorphen Masse degenerieren, „more of the same“ ist selten wirklich mehr.

Wie sieht die optimale Anordnung der Elemente in einem Geschäft aus, um die Verweildauer von KundInnen zu verlängern?

Die Anordnung entwickelt sich aus den Bedürfnissen der Zielgruppe, dem Sortiment und der Preispositionierung. Die Ergebnisse fließen in die sogenannte Customer Journey, also die „Reise“ eines Konsumenten durch ein Geschäft ein. Klassiker der Warengestaltung kommen nie aus der Mode, wie z. B. der Eingangsbereich mit emotionaler Ansprache oder herausragenden Angebotsthemen oder Zusatzverkauf an der Kasse.

Wichtig ist es, dem Kunden einen raschen Überblick des Raumes zu ermöglichen.

Die Verweildauer erhöht sich ferner durch Lounge-Zonen, überraschende Zusatzsortimente, Gastronomie, Kinderspielbereiche, usw.

Erfolgreiche Geschäfte schaffen es, zu inspirieren und die Fantasie anzuregen. Je besser das gelingt, desto höher fällt die Verweildauer aus.

Welche Unterschiede gibt es zwischen damals und heute im stationären Handel?

Früher erfüllten die Geschäfte die Grundfunktionen der Bedarfsdeckung. Heute tritt dieser Anspruch immer mehr in den Hintergrund. Der stationäre Handel ist ein Teil der Freizeitgestaltung und wird zum Erlebnisort. Es gibt eine zunehmende Verschmelzungen von Sortimenten, Angeboten und Verkaufskanälen.

Das gilt sogar für die weltweit agierenden Ketten, die ihrerseits beginnen, im Rahmen globaler Konzepte das Erscheinungsbild eines Geschäftes an regionale oder sogar lokale Gegebenheiten anzupassen. Einer der führenden Sportartikelkonzerne hat sich zum Beispiel dem Grundsatz verschrieben, dass weltweit kein Geschäft so aussehen darf, wie ein jeweils anderes.

Dennoch muss der Kunde auf dem ersten Meter erkennen, dass er sich genau dort befindet. Auf diese Art und Weise soll der weltweiten Uniformität von Einkaufsstraßen entgegengewirkt werden.