Jedoch war diese Kommunikation bislang sehr einseitig: Die Werber führten auf, die Konsumenten schauten zu. Im digitalen Zeitalter überbringt die Werbung mittels Web 2.0 und smarter Geräte ihre Nachrichten aber nicht mehr nur auf der Einbahnstraße. Die technischen Innovationen erhöhen die Interaktivität von Medieninhalten und ermöglichen es den Menschen, mit der Werbung einen aktiven Dialog zu führen.

Naheliegend ist es daher, Werbung dort zu platzieren, wo die Leute automatisch interagieren – zum Beispiel in Computerspielen: Die Platzierung von Werbeanzeigen oder simples Product Placement bedeutet aber nur, alte Methoden mit neuen Mitteln fortzusetzen. Eine Alternative ist es, wenn das Spiel selbst das Produkt bewirbt und man so mit der Ware aktiv in Kontakt tritt.

Das ist jedoch kein neuer Trend, sondern fast so alt wie dieses Medium selbst: Bereits seit den 1980er Jahren wurden so Produkte vor allem in der Zielgruppe der Jugendlichen vermarktet.

Lieblingsspielzeug Smartphone

Dass der Konsument immer mehr einbezogen wird, erklärt sich mit der großen Herausforderung, der sich die Werbung schon immer stellen musste: Menschen legen Wert darauf, aktiv und selbstbestimmt zu sein. Daher lassen sie sich ungern Inhalte aufzwängen, die sie nicht interessieren oder nichts mit ihnen zu tun haben.

Die wachsende Zahl der neuen technischen Möglichkeiten ermöglicht es nun, auch außerhalb von Videogames den Spieltrieb der Menschen zu kitzeln und eine aktive Auseinandersetzung mit dem Werbeinhalt zu ermöglichen, ohne den Interessenten ungefragt zu bombardieren. Dafür lässt sich etwa das Lieblingsspielzeug des Menschen im digitalen Zeitalter nutzen: das Smartphone.

Hiermit können schließlich nicht nur Handyspiele verwendet werden, sondern es gibt noch weitere Möglichkeiten: Die in der Werbung bereits verbreitete Nutzung von QR-Codes, die man mit dem Handy einlesen muss, um mehr zu erfahren oder auf Gewinnspiele verlinkt zu werden, ist nur eines von vielen technischen Potenzialen, die für die Werbeindustrie heute in der Hand der meisten Menschen liegen.

Gefesselt durch Fingersteuerung

Die hier schon völlig übliche Touch-Screen-Steuerung wird aber auch anderweitig mehr und mehr zum Einsatz kommen, wenn es um die interaktive Vermittlung von Werbeinhalten geht. So blieb man früher kaum vor einer Werbetafel stehen, auch wenn das Motiv noch so originell war. Bald wird man aber wohl vor öffentlichen Werbebotschaften verharren: Interaktive Werbetafeln fesseln den Betrachter allein dadurch, dass erst die Fingersteuerung ermöglicht, dass die ganze Geschichte der Werbebotschaft erzählt wird.

Zusätzlich bieten sich auch neue und weitreichende Möglichkeiten zur Gestaltung der verwendeten Medieninhalte. Und es lässt sich mit dem Tastsinn ein von der Werbeindustrie bisher vernachlässigter Aspekt menschlicher Wahrnehmung ansprechen. Diese Tendenzen sind Teil eines allgemeinen technologischen Trends, der sich auch in der Werbung niederschlagen wird: In Zukunft wird der moderne Gerätenutzer nicht nur die Hände, sondern immer häufiger weitere Körperteile einsetzen, etwa indem man mit Gesten oder der Pupille steuert.

Diese Technologien werden auch hierzulande bereits eingesetzt. Die Gestensteuerung zum Beispiel macht sich auch eine interaktive Werbekampagne für Red Bull Zero zu Nutze: Mittels Körperbewegungen übergibt der Benutzer dem BMX-Profi Senad Grosic auf dem Bildschirm eine virtuelle Dose Red Bull Zero. Der schlägt darauf erfreut einem Looping und bedankt sich mit einem Code, für den man am nächsten Automaten gratis eine ganz reale Dose bekommt. Die Werbung von morgen ist bereits in Bewegung.