Expedition Kunde
Marketing & Leadership Der Kunde ist König – das weiß der Einzelhandel längst. Aber kennen wir unsere Kunden überhaupt? Neueste Studienergebnisse* schaffen ein tieferes Verständnis und helfen damit individuelle Marktstrategien zu optimieren.
- Matthias Zacek
- Stefan Heiglauer
- Reinhard Scheitl
- Rainer Will
Gastkommentar Matthias Zacek, Industry Head Google Austria
“Wichtig ist es, für den Kunden da zu sein, online und stationär, und die eigenen Aktivitäten und Investitionen nach den Bedürfnissen des Kunden auszurichten. Wer das konsequent lebt, hat bessere Chancen, KundInnen zu gewinnen, zu begeistern und Marktanteile auszubauen!”
Das Ergebnis der vorliegenden Customer Journey Studie ist ein wertvolles Hilfsmittel für jedes Unternehmen, das KundInnen gewinnen und ihnen in deren Realität, die stark digital geworden ist, begegnen möchte.
Die aus meiner Sicht drei wichtigsten Erkenntnisse sind:
1. Alles dreht sich um Relevanz: Der konkrete Bedarf ist wichtigster Auslöser von Käufen
Der Konsument von heute wird mit mehr Massenwerbung denn je konfrontiert. Eine natürliche Reaktion des Gehirns ist es, nicht so Relevantes auszublenden und auf relevante Informationen zu fokussieren.
Mit dem Bedarf als ersten Schritt werden Werbung und andere Informationskanäle erst richtig stark in der Wirkung, gerade weil sie auf einmal relevant sind. Das kann jeder am eigenen Beispiel nachvollziehen: Man stelle sich vor, man wolle etwas kaufen, ganz egal, ob das eine Küche, eine Reise, eine Bohrmaschine oder ein neues Paar Schuhe ist: die Aufmerksamkeit für entsprechende Werbung steigt um ein Vielfaches. Daher ist es wichtig, in den relevanten Momenten beim potenziellen Käufer präsent zu sein.
2. Suchmaschine als wichtigste Informationsquelle
Die Google-Suche hat diesen Relevanzfilter bereits eingebaut, da Google ganz einfach auf Fragen und Bedürfnisse der NutzerInnen höchst relevante Antworten gibt. Dieses genial einfache Modell hat Google seit Bestehen kontinuierlichen Nutzerzuwachs gebracht. Unternehmen und Marken, die potenzielle Kunden erreichen möchten, nutzen diese höchst relevanten Momente, um mit ihren Angeboten da zu sein, wenn der User genau diese Info sucht. Diese Präsenz ist gut für die Marke und führt messbar zu Käufen – online und stationär.
3. Wer stationär kauft, hat sich in den meisten Fällen davor online informiert – und das zu über 50 Prozent am Smartphone
Der wichtige Kontaktpunkt “Suche im Internet” ist vor allem für ein stationäres Ladengeschäft wichtig, da je nach Kategorie bei bis zu 70 Prozent aller Käufe eine Onlinerecherche vorangegangen ist. Über 40 Prozent aller Suchanfragen bei Google haben einen lokalen Bezug, z.B: Wo in der Nähe gibt es ...? Google bietet mit dem Produkt “Store Visits” (Ladenbesuche) seinen Werbekunden eine Möglichkeit, diese Wirkung auf die Frequenz im Laden direkt und mit höchster Genauigkeit für die eigenen Kampagnen zu messen. Den höchsten Effekt auf Ladenbesuche haben Suchanzeigen auf dem Smartphone.
Das Smartphone ist Einkaufsberater der Konsumenten – oder anders: Der Kunde ist König und das Smartphone sein Zepter.
Gastkommentar von Stefan Heiglauer, Leitung Paketlogistik Österreich, Division Paket & Logistik
„Besonders spannend ist die starke Korrelation zwischen Zustellqualität und Wiederkaufsrate, die einen Top-Logistiker für den Handel noch wichtiger macht. Deshalb arbeiten wir stetig an Qualitätsoptimierungen.“
Die Customer Journey ist in Kooperation mit namhaften Partnern entstanden, deren Unternehmensausrichtung jeweils sehr unterschiedlich ist, was einmal mehr die Unabhängigkeit der Studie herausstreicht. Das Besondere an dieser Customer Journey: die Kundenreise wird anhand der einzelnen konkreten Produkte im Detail sehr gut greifbar. Wir sehen uns ein Produkt an, wie z.B. Gesichtspflege, und nicht die ganze Warengruppe, also Kosmetika. Durch die Konkretisierung ist es für die Befragten auch leichter, sich an den Kaufprozess zu erinnern und valide Antworten zu geben.
Für die Paketlogistik Österreich ist vor allem die Betrachtung der Logistik interessant. Zum Beispiel Erkenntnisse darüber zu erlangen, inwiefern sich Kundenbedürfnisse bezüglich der Logistik bei unterschiedlichen Produkten verlagern und verändern. KundInnen wünschen eine immer raschere Zustellung und der Logistikmarkt richtet sich ja bereits danach. Die Ergebnisse zeigen, dass die erwartete Lieferdauer eingehalten oder sogar noch übertroffen wurde – unabhängig vom Paketdienstleister. Aber die Zufriedenheit mit der Zustellung wurde bei der Österreichischen Post AG mit 67 Prozent am besten bewertet.
Sehr spannend sind für uns vor allem die Zahlen zur Bedeutung der Zustellqualität und ihres Effekts auf Umsätze. Das Ergebnis zeigt: Je höher die Zufriedenheit des Käufers mit der Zustellung, desto höher ist auch seine Wiederkaufsbereitschaft. 63 Prozent der EmpfängerkundInnen, die mit der Zustellung zufrieden waren, bestellen gern wieder bei diesem Versandhändler. Mit der Zustellung unzufriedene Kunden nur noch zu 27 Prozent. Die starke Korrelation zwischen Zustellqualität und Bewertung des Händlers durch den Privatkunden macht Top-Leistung in der Logistik noch wichtiger für den Erfolg der Händler. Dieses Ergebnis tragen wir auch an die Versender und arbeiten kontinuierlich an Optimierungen in der Zustellqualität und Lösungen auf der Last Mile.
Gastkommentar von Reinhard Scheitl, Leitung Marketing und Produktmanagement
Sehr erfreulich ist es für uns als Post, dass das Flugblatt im Bereich der Werbung auch bei einer Online-Befragung Nr. 1 bei der Bedarfsweckung ist und sich 42 Prozent vom Flugblatt inspirieren lassen – ein Top-Wert in unserer digitalisierten Welt.
Sehr erfreulich ist es für uns als Post, dass das Flugblatt im Bereich der Werbung auch bei einer Online-Befragung Nr. 1 bei der Bedarfsweckung ist und sich 42 Prozent vom Flugblatt inspirieren lassen – ein Top-Wert in unserer digitalisierten Welt.
Studiendesign: Die Studie wurde im Auftrag von Google Austria, dem Handelsverband Österreich und der Österreichischen Post durch Marketagent.com durchgeführt. Befragt wurden rund 2.100 Personen mittels Computer Assissted Web Interviews (CAWI) im Zeitraum März / April 2017.
Studieninhalt: Die Welt ändert sich jedoch rasant und so wollten die Auftraggeber sich nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen – denn nur wer seine KundInnen versteht und bereit ist, den Weg mit ihnen zu gehen, kann sie auch langfristig zufriedenstellen.
Anhand von 10 Produkten in 10 Preissegmenten – von Schokolade über Gesichtspflege, T-Shirt, Sportschuhe, Bohrmaschine, Smartphone, Laptop, Pauschalreise und Neuwagen bis zur Küche – begleitete die Studie EXPEDITION KUNDE österreichische KonsumentInnen auf ihrem Weg von der ersten Kaufidee zum Stammkunden.
Im Detail beschäftigte sich die Studie mit den Fragen: Wie entsteht die erste Kaufidee, wo informiert man sich, von wem lässt man sich beeinflussen? Welche Kraft hat die Werbung und welche Rolle spielen die Marken? Wie lange dauert der Entscheidungsprozess? Kauft man stationär oder online und wie erlebt man Bezahl- und Zustellprozesse? Und wie steht es mit der Treue? Ist man bereit, das Produkt wieder zu kaufen oder gar weiterzuempfehlen?
Zusammenfassen lassen sich die Ergebnisse wie folgt: Die Digitalisierung ist auf jeden Fall auf dem Vormarsch. Aber die analogen Kernkompetenzen des Handels – perfektes Sortiment, kompetente Beratung, verlässliche Warenverfügbarkeit und informative, attraktive Printwerbung – bilden nach wie vor die Eckpfeiler des Erfolges. Der Kunde erwartet jedoch auch eine hochwertige digitale Präsenz. Nur dadurch hat er das sichere Gefühl, auf Informationen und Waren jederzeit, von überall zugreifen zu können.
Alle Detailergebnisse und die Studie können Sie unter directmail@post.at kostenlos anfordern.
Gastkommentar vom Österreichischen Handelsverband
„Eines der überraschendsten Ergebnisse der Studie: Über 50 Prozent der Befragten reden nach dem Kauf mit anderen Personen. Und jeder Dreizehnte, bei größeren Anschaffung sogar jeder Sechste, bewertet oder kommentiert das gekaufte Produkt im Internet. Bedenkt man nun, dass Online-Bewertungen rund 80 Prozent der Kunden in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen, wird klar: Das Ende einer Reise ist immer auch der Auftakt einer weiteren.“
Auftrag: „Balance zwischen Online & Offline wichtig und unverzichtbar, Marketing Strategien von heute“
Schaufenster, Flugblätter, Onlinewerbung, Facebook-Posts, YouTube-Ads, Kataloge, personalisierte Werbung, persönliche Empfehlung – die Anzahl der Berührungspunkte mit einem Produkt oder einer Marke ist heute so viel größer als früher, online wie offline. Jeder dieser Berührungspunkte ist für den Kunden eine Station auf seiner Reise von der ersten Idee bis zum Kauf. Die Studie „Expedition Kunde“ hat sich zum Ziel gesetzt, diese Reise nachzuvollziehen – und damit Händler und Marketing Professionals dabei zu unterstützen, die richtige Balance zwischen Online- und Offline-Aktivitäten zu finden.
Denn Online ersetzt keineswegs Offline, ebenso wenig wie der Onlinehandel den stationären Handel ersetzen wird. Die Kunst liegt in der perfekten Verknüpfung und Integration aller Kanäle – in der Omni-Channel-Strategie – denn der Kunde selbst macht keinen Unterschied zwischen beiden Welten und erwartet eine nahtlose Markenerfahrung über alle Kanäle hinweg.
Betrachten wir ein konkretes Beispiel aus der Studie: Der Kauf eines Sportschuhs ist ein überwiegend geplanter Kauf. 74 Prozent der Befragten lassen sich durchschnittlich 20 Tage lang Zeit bis zum Erwerb. In dieser Zeit werden unterschiedlichste Informationsquellen genutzt – unter den werblichen Informationsquellen hat das Flugblatt mit rund 80 Prozent einen Spitzenplatz, im Internet wird zu 55 Prozent via Suchmaschine recherchiert. Letztendlich kauften die meisten (78 Prozent) dann aber stationär, nur jeder Fünfte bestellt im Internet.
Diesen Effekt bezeichnet man als ROPO: Research online, purchase offline. Es gilt also, über die gesamte Customer Journey hinweg im Blickwinkel des Kunden zu bleiben, on- wie offline. Für Marketer ist es keinesfalls leichter geworden, allerdings gibt es heute Tools, die helfen, den suchenden Kunden in seinen verschiedenen Kaufphasen im Auge zu behalten und gezielt anzusprechen. Clever eingesetzt erlauben diese, sich vom Gießkannen-Prinzip zu verabschieden und für den Kunden zu jedem Zeitpunkt relevant zu sein.
Übrigens verwendet man den Begriff ROPO zuweilen auch für „Research offline, purchase online“. Tatsächlich ist aber der umgekehrte Effekt deutlich stärker: Dreimal so viele recherchieren online, kaufen dann aber stationär (32 Prozent) als umgekehrt (11 Prozent).
