Das Erklärungsmodell, warum Eventmarketing bei Marken besonders gut geeignet wäre, lautete wie folgt: im Gegensatz zu klassischer Werbung könne Eventmarketing den direkten Kontakt zwischen Marke und Konsument herstellen. Dieser Echtkontakt wäre wertvoller als ein anonymer Kontakt, wie etwa der einer Postwurfsendung, weil er einen „eingebauten“ Rückkanal hätte, eben die Reaktion des Empfängers.

Andreas Hladky
Berufsgruppensprecher Veranstaltungsagenturen der Wirtschaftskammer Österreich

In der Realität brachten jedoch nur wenige Formen des Eventmarketings einen klaren Vorteil in der beschriebenen Form hervor: nur sehr gut gemachte Roadshows und sehr professionell organisierte Medien- und Presseevents waren in der Lage, die Erwartungen der Kunden in den Bereichen Sales und Medienaufmerksamkeit zu erfüllen.

 

Events sind das neue Live-TV

Eines der Probleme herkömmlichen Eventmarketings ist die beschränkte Anzahl an Rezipienten: selbst große Events konnten nicht mit der Verbreitung etwa eines ORF-Spots oder einer gut orchestrierten Werbekampagne mithalten. Dies war zum Teil Ergebnis einer nicht durchdachten oder inkohärenten Eventmarketingstrategie – tatsächlich gibt es bis heute nur wenige Unternehmen, die Eventmarketing wirklich verstehen – zum Teil aber auch begründet im Wesen der Begrenzung einer Veranstaltung: Events wirken fabelhaft auf die jeweils anwesenden Gäste – wie steht es aber um all jene, die beim Event NICHT dabei sind?

Digitale Kommunikation hat diese Rechtfertigungslücke geschlossen und wir alle kennen Beispiele:  Als Apple-Gründer Steve Jobs im Yerba Buena Center for the Arts in San Francisco seine berühmten Produktpräsentationen hielt, waren diese Events Vorreiter einer digitalen Eventmarketing-Strategie par excellence: vor Ort waren wenige hundert Menschen anwesend, doch verbreitet durch digitale Medien nahmen Hunderttausende weiterer Besucher am Event teil (z.B. per Newsticker des Spiegel Online direkt von der Veranstaltung).

Professionelle Gesamtstrategien

Es wäre aber falsch zu glauben, dass eine solche Strategie ausnahmslos als Selbstläufer funktionieren würde. Steve Jobs hat gezeigt, was möglich ist, nicht jedoch, was automatisch bei jedem Event passieren würde. Es ist heute einfacher und billiger als je zuvor, Veranstaltungen live ins Web zu streamen und damit neue Zielgruppen zu erreichen. Aber es ist wichtig, alle Eventmarketing-Aktivitäten in eine professionelle Gesamtstrategie zu implementieren, die Antworten auf die Frage der Verbreitung, Relevanz und Grundinhalte einer Veranstaltung gibt.

Digitale Kanäle sind Plattformen der Vernetzung von Menschen und Interessen. Wenn es nicht gelingt, diese anzusprechen, bleibt die Übertragung ins Netz Spielerei der Technik und der erwünschte Buzz (also die schneeballartige Verbreitung der Werbebotschaft im Netz) Makulatur.

Social Media Marketing

Digitale Kommunikation ist der Hebel, nach dem die Eventindustrie lange gesucht hat. Aus 100 Besuchern werden 100 Vor-Ort-Reporter mit jeweils wenigen bis Tausenden oder Millionen von Followern und Fans, die durch die bloße Erwähnung der Veranstaltung mit ein Teil von ihr werden. Begeisterung kann jedoch nur dann hervorgerufen werden, wenn die Inhalte der Veranstaltung interessant, relevant oder außergewöhnlich sind, wenn der Event Interaktion und Anlass zum Reden und Teilen bietet.

Vor zwei Jahren besuchte ich eine kleine Firma in einem Vorort von Boston. Der Inhaber und MIT-Absolvent Deb Roy zeichnete dort Live-tweets auf und verband diese mit Live-Events und Live-TV-Sendungen. Schon damals verzigfachte sich das Volumen der Kommunikation rund um diese Live-Veranstaltungen.
Eventmarketing hat eine enorme Zukunft vor sich. Aber nur Profis werden dessen Potential voll ausschöpfen können.