Was müssen Verpackungen können?

Historisch betrachtet, waren Verpackungen für den Schutz des Produkts, für Haltbarkeit, Transport und Informationsweitergabe wichtig. In Zukunft werden sie aber vermehrt zur Schnittstelle zwischen Produkt und Käufer und deshalb als Kommunikationsmittel noch größere Bedeutung gewinnen. Wenn man etwa als Lebensmittelhersteller „Nachhaltigkeit“ signalisieren will, dann lässt sich das hervorragend über die Verpackung lösen. Schlussendlich geht es natürlich darum, Kaufanreize zu schaffen und ein Produktversprechen aufzubauen.

Wie beeinflusst die Verpackung das Kaufverhalten?

Die meisten Menschen glauben, dass Konsumentenscheidungen auf Fakten basieren. Das ist aber genauso wenig richtig, wie die Theorien hinter dem Homo Economicus.

Frank Rehme
Vorstandsmitglied des deutschen Verpackungsinstituts

Von der neurowissenschaftlichen Motivforschung der Gruppe Nymphenburg rund um Dr.Hans-Georg Häusel weiß man, dass Entscheidungen auf Intuition und Inspiration beruhen. Diese sind im limbischen System angesiedelt. Gute Verpackung schafft es, dort Aktivitäten anzukurbeln, indem sie Emotionen vermittelt. Sie muss den Wunsch auslösen, etwas besitzen zu wollen. Viele Kaufentscheidungen dienen ja nicht der Befriedigung von Grundbedürfnissen. Kaufen wird dann zu einer Form der Selbstverwirklichung.

Wie verändert das den Umgang mit Verpackung?

Wenn man zum Beispiel an die Verpackung von Handys denkt: Wer hat die Verpackung nach dem Auspacken weggeworfen? Fast niemand. Die Verpackung wird hier zu einem Teil des Produkts. Wie emotional die Verpackung vor allem bei elektro-nischen Gadgets etwa aufgeladen ist, zeigen die vielen „Unboxing“-Videos auf Youtube. Darin ist im Grunde nichts anderes zu sehen, als das Auspacken eines Produkts. Das Auspacken wird zu einem bedeutsamen Erlebnis. Immerhin so bedeutsam, dass Menschen Videos davon machen und hochladen.

Gibt es Regeln, wie gute Verpackungen beschaffen sein müssen?

Der zentrale Grundsatz lautet: Der Kunde muss im Mittelpunkt des Designs stehen. Die Verpackung muss ansprechend sein und Lust auf das Produkt machen, um ein Produktversprechen aufzubauen. Besonders ausgeprägt ist das bei emotionalen Luxusprodukten. Denken Sie an die kunstvoll gefertigten Flakons von Parfums oder auch viele Verpackungen im Bereich hochpreisiger Technik. Hier gibt häufig die Verpackung am Point of Sale den Ausschlag für die Kaufentscheidung. Natürlich ist für den Erfolg eines Produkts ebenfalls entscheidend, dass das Produkt in der Verpackung dem Produktversprechen auch standhält.

Was kann bei Verpackungen schief gehen?

Dass sie eben keine Produktversprechen aufbauen oder auch praktischen Anforderungen nicht entsprechen: Hygiene, Transport und Handhabbarkeit. Gerade letztgenannte wird häufig zu wenig bedacht. Sprich, wenn die Verpackung nicht leicht zu öffnen ist, ist der Kunde bereits verärgert, noch bevor er das Produkt in den Händen hält. Man denke etwa an Blisterverpackungen von kleinen Elektrowaren. Die sind schlecht zu öffnen, werden aber vom Handel gefordert, weil sie einen gewissen Schutz vor Diebstahl bieten. Die Interessen von Handel und Konsumenten gehen hier auseinander.

Häufig wird an Verpackungen der hohe Materialaufwand kritisiert. Gibt es hierbei Neuerungen?

In diesem Bereich passiert tatsächlich sehr viel. Ziel ist es, mit weniger Materialaufwand einen höheren Schutz des Produkts zu gewährleisten. Zudem kommen viele neue Materialien zum Einsatz, wie etwa kompostierbare Kunststoffe oder Bambus. Gerade Bambus gilt als riesige CO²-neutrale Ressource. Gleichzeitig gibt es aus Gründen des Designs auch einen Trend hin zu Verbundverpackungen. Diese lassen sich jedoch schwerer trennen und damit recyceln.

Beim Blick in moderne Geschäfte fällt auf, dass Displays immer häufiger zum Einsatz kommen. Warum?

Displays funktionieren aus neurowissenschaftlicher Sicht, wie der verlängerte Arm der Produktverpackung. Dazu müssen das Design von Display und Verpackung stimmig sein. Für den Handel ist wichtig, dass die Displays schnell aufgestellt werden können und über eine hohe Packungsdichte verfügen. Nur dann lässt sich eine hohe Flächenrentabilität erzielen.

Was sind die aktuellen Verpackungstrends?

Nach personalisierten Produkten kommen nun auch personalisierte Verpackungen. Das bietet die Möglichkeit nicht so spannenden Produkten zu neuem Pfiff zu verhelfen. Auch Displays werden in Zukunft sicher noch wichtiger werden. Dazu wird das neuartige CHEP-Viertelpaletten-System beitragen, das eine neue Generation intelligenter Displays ermöglicht.