Früher war alles einfacher: Da stand der Kunde bloß am Ende der Wertschöpfungskette. Die Produktion und Logistik hatten ihren Dienst getan, wenn das Produkt in jenem Sortiment gelandet war, vor dem der Konsument stand. Und wenn ihm das nicht gefiel, ging er in ein weiteres Geschäft. Nebenbei entstand der Versandhandel, der insbesondere durch den digitalen Boom sehr weit ausgebaut wurde – und nun sieht die Einkaufswelt ganz anders aus.

Das liegt vor allem daran, dass es die Anbieter durch den technologischen Fortschritt und damit einhergehenden digitalen Wandel mit einem neuen Kundentypus zu tun haben: Dem hypervernetzten Konsumenten, der ständig online ist. In Fachkreisen nennt man ihn den „Flex-Shopper“, meist in den jüngeren Konsumentengenerationen zu finden.

Wissen ist Kaufkraft

Durch ihre ständige virtuelle Verbindung sind diese potentiellen Käufer stets über die Preise von Produkten und die Verfügbarkeit der gewünschten Waren im Bilde und vergleichen beides grundsätzlich mit dem Angebot der Mitbewerber – auf deren Webseiten, aber auch in sozialen Netzwerken. Davon hängt ebenso ihre Wahl der Vertriebswege ab, da sie jene davon abhängig machen, was in dem Moment der Bestellentscheidung ihren Bedürfnissen entspricht.

Für die Anbieter ist es hier schwierig, eine enge Kundenbindung zu schaffen: Da der Konsument nun viel mehr Entscheidungsfreiheit hat, ist er häufig nicht gewillt, nur wegen einer traditionellen Beziehung zum Händler selbst kleinere Unannehmlichkeiten wie verzögerte Bestellprozesse oder längere Lieferzeiten hinzunehmen - und wechselt sehr leicht zur Konkurrenz, wie die UPS Studie zeigt.

Diese Art von Kunden achtet auf den Preis,den Komfort, die angebotenen Lieferoptionen und die Möglichkeit zu unkomplizierten Warenrückgaben.

Allein mit dem Sortiment kann man hier nicht mehr punkten, da sich derartige Angebote schnell anderswo online finden lassen. Die Flex-Shopper flanieren nicht, sondern steuern einen Anbieter gezielt an, um sich beraten zu lassen.

Ihre persönlichen Bedürfnisse werden nicht durch das Produkt befriedigt, sondern sie wollen schon vor und im Kaufprozess als individuelle Person wahrgenommen werden: Deshalb bevorzugen sie Händler, die von Anfang an Produkte, Dienstleistungen und Liefermethoden bieten, die diesem Anspruch gerecht werden.

Die verknüpfte Lieferkette

Die Anbieter werden damit vor neue Herausforderungen gestellt. Insbesondere eine jeweils eigene Logistik für jeden Verkaufskanal wird in Zukunft vermutlich nicht mehr funktionieren. Viele Händler, die bislang auf einen oder mehrere Vertriebswege gesetzt haben, werden wohl einen Omni-Chanel-Ansatz bieten müssen, um auf die stärker individualisierten Kundenwünsche der Zukunft eingehen zu können und so ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen.

Bei dieser Methode werden verschiedene Verkaufskanäle, Lagerbestände, Lieferwege und Zustellsysteme miteinander vernetzt und gebündelt. Erst 19% der Einzelhändler nutzen beispielsweise Filialen zur Auftragsabwicklung. Das bedeutet für viele Anbieter zwangsläufig bisherige Logistikprozesse und existierende Informationssysteme grundlegend zu verändern, wenn nicht gar über völlig neuartige Mechanismen nachzudenken – ein gravierender Umbruch steht der UPS Studie nach bevor.

Der Omni-Chanel-Ansatz bedeutet aber auch die Vernetzung und Verflechtung der Strukturen in der realen und digitalen Welt.

Ein isoliertes Nebeneinander von Onlineshop und Filialen wird langfristig vermutlich immer seltener werden.

Wenn zunehmend häufiger online eingekauft wird, bedeutet das aber nicht zwangsläufig, dass die realen Filialen mit ihren Schaufenstern und Auslagen komplett verschwinden werden – aber ihre Funktion als reine Verkaufsfläche wird sich verändern.

Dabei wird es auch von Nöten sein, das präsentierte Angebot schnell zur Verfügung zu haben, da der Kunde heute immer seltener die Geduld aufbringt, zu warten. Das ist keine geringe Herausforderung für die Lagerlogistik.

Ein Netzwerk für den Umtausch - Retouren Management

Durch die entsprechende Vernetzung besitzt dann die Filiale darüber hinaus dieselben Funktionen wie auch der Onlineshop und ist nicht bloß Verkaufsgeschäft, sondern dient ebenso als Informations- und Bezugsquelle wie auch als Servicecenter. So könnten die Konsumenten in vernetzten Filialen Produkte in der Realität an- und ausprobieren und nach Hause bestellen.

Wenn zudem in jeder Filiale des Anbieters das Produkt zurückgegeben werden kann, dann hat man mit einer bestehenden Filialstruktur und einer funktionierenden Rückführlogistik die Möglichkeit, ein effizientes Netzwerk für die Warenrückgabe anbieten zu können. 64% der Einzelhändler geben in der Umfrage an, dass sie der Umgang mit defekten Waren vor Herausforderungen stellt; 50% sagen dies von Qualitätskontrollen zurückgegebener Waren, bevor diese wieder Kunden angeboten werden können.

Schließlich sind Reklamationen bis heute im Onlinehandel immer noch eine der massiven Kostenfaktoren: Da die _Rücksendung den Konsumenten häufig gratis angeboten wird, müssen Händler diese Kosten auffangen. Darüber hinaus sollte der Kunde möglichst rasch mit einer Rückzahlung oder dem passenden Produkt zufrieden gestellt werden.

Da vielen Kunden heute der gesamte Ablauf des Kaufs genauso wichtig ist, wie das eigentliche Produkt, kann es durchaus sein, dass trotz eines solchen „Fehlkaufs“ der Kunde nicht verloren geht. Die UPS Studie zeigt: Viele Kunden bleiben dem Anbieter online gewogen, wenn ihnen die Gesamtperformance gefällt. Und Vertrauen ist in dieser schnelllebigen Zeit ein wertvolles Gut.