Niemand geht in den Supermarkt und hat „Marke XY Trauben-Nuss“ am Einkaufszettel stehen, sondern meistens einfach nur: Schokolade“, erklärt Frank Rehme, Vorstandsmitglied des deutschen Verpackungsinstituts. Auf welches Produkt dann die schlussendliche Wahl fällt, entscheide sich in sekundenbruchteilen, teils unbewusst im Supermarkt. Die Präsentation des Produkts und damit die Verpackung spielt dabei eine entscheidende Rolle. Während sie historisch vor allem für den Schutz des Produkts und die Weitergabe von Information wichtig war, gewinnt sie als Kommunikationsmittel, als Schnittstelle zwischen Produkt und Käufer immer mehr an Bedeutung.

„Der Kunde“, so der Experte weiter, „muss im Mittelpunkt des Designs stehen. Die Verpackung muss ansprechend sein und Lust auf das Produkt machen, um ein Produktversprechen aufzubauen.“ Kaufen ist ein emotionaler und nicht bloß ein faktenbasierter Vorgang.

Gute Verpackungen müssten Emotionen vermitteln, dies umso mehr Geschäfte als Point of Sale stärker unter Druck des „größten Regals der Welt“ kommen würden: „Durch das Internet wird der Handel austauschbarer. Ob ich da oder dort kaufe, ist egal. Man kann beobachten, dass die Handelsformate an Bedeutung verlieren, während die Marken, egal ob bei Lebensmitteln, Elektronik oder Mode, ein Comeback feiern.“

Gleichzeitig nimmt die Dauer der alltäglichen Einkäufe ab - deren Frequenz aber zu. Das Verhalten der Kunden bewegt sich weg vom Vorrats-, hin zum Nachfüllkauf. Mit der kürzeren Aufenthaltsdauer verschärft sich auch der Kampf um die Gunst der KundInnen am Point of Sale.

Win-Win-Situation für Handel und Hersteller

Die Kommunikation im Geschäft als Teil einer Marketing-Strategie gewinnt zusehends an Bedeutung. „In Zukunft werden wir uns mit multisensorischer Ansprache wie Regalbeduftung beschäftigen. Im Moment tut sich vor allem im Bereich der Präsentation der Waren im Regal oder in Displays einiges“, sagt Rehme. Nach wie vor bietet das Supermarktregal als Vermarktungsmöglichkeit brach liegendes Potential. Nicht nur die Primärverpackung kann der KundInnen-Kommunikation dienen, sondern auch die Verkaufsverpackungen. Als Regalaufsteller oder Displays dienen diese als „verlängerter Arm der Produktverpackung“.

Sogenanntes Shelf- oder Retail-Ready-Packaging bietet für die Hersteller und den Handel deutliche Vorteile: „Die Marke profitiert davon, dass sie sich so präsentieren kann, wie sie das gerne möchte. Die zusätzlichen Flächen auf Regalaufstellern oder Displays bieten zudem zusätzliche Kommunikationsflächen“, so Rehme.

Gerade der deutschsprachige Raum sei einer der promotionlastigsten Wirtschaftsräume – neben den klassischen Feiertagen, gibt es häufig auch noch Sonderaktionen. Mit diesen zusätzlichen Flächen können Hersteller solche Promotions einfach und effektiv bedienen. „Für den Handel ist wichtig, dass die Displays und Regalaufsteller schnell montiert werden können und über eine hohe Packungsdichte verfügen.“ Oft verfügen sie auch über Pusher, die die Produkte an die vordere Kante eines Regalaufstellers drücken und so für ein planes Facing des Regals sorgen, was wiederum unser Gehirn positiv stimuliert.

Verpackungsdienstleister

Diesen Wandel machen auch die Hersteller von Verpackungen mit. Von den einstigen Fabrikanten brauner Wellpappe entwickeln sie sich immer mehr in Richtung Verpackungsdienstleister. Dazu zählt, dass sie nicht nur in Kooperation mit ihren KundInnen in kürzester Zeit Verpackungslösungen erarbeiten, sondern deren Wirksamkeit auch sofort an potentiellen KonsumentInnen testen.

Dabei kommen Technologien wie Eye-Tracking zum Einsatz: Den ProbandInnen werden dabei Bilder von Einkaufsregalen vorgeführt, während Augenbewegungen und ihre Verweildauer bei einem gewissen Produkt gemessen werden. So lassen sich leicht effektive von weniger effektiven Regal- und Produktverpackungen unterscheiden. „Nur weil ein Produkt auffällt, ist das noch lange keine Garantie, dass es schlussendlich auch gekauft wird. Umgekehrt ist es aber garantiert so, dass ein Produkt, dass gar nicht wahrgenommen wird, sicher nicht gekauft wird“, gibt Rehme zu bedenken.