Die Digitalisierung hat sich in unseren Alltag eingenistet, ist allgegenwärtig, unser ständiger Begleiter. Wer nicht gerade am PC oder Laptop sitzt, hat jederzeit das Smartphone oder Tablet griffbereit. Das spiegelt sich auch im österreichischen Konsum wider. Jeder Zweite kauft mittlerweile im Netz ein. Die E-Commerce Umsätze machen 6,4 Mrd. Euro aus, jeder zehnte Euro wird online ausgegeben.  

Alte vs. neue Komfortzonen

Viele sind von diesen Entwicklungen sichtbar überrascht worden oder haben offenen Auges zugesehen, wie ihr langjährig erfolgreiches Geschäftskonzept Schritt für Schritt entzaubert wurde. Es fehlt oftmals am Bewusstsein für die Notwendigkeit der digitalen Transformation, meistens  aber fehlt es an Risikobereitschaft. Dies ist auch nicht verwunderlich,  muss ein Handelsunternehmen doch immense Mittel bereitstellen, um die Digitalisierung mit voller Zielstrebigkeit voranzutreiben.

E-Commerce wird in seiner Komplexität oft unterschätzt. Auch müssen Komfortzonen abgebaut werden, sowohl bei den Führungskräften selbst, als auch bei den Mitarbeitern. Ein Innovationsprozess muss von allen Beteiligten gleichermaßen getragen werden. Denn es gibt sie, die Unternehmen, die das digitale Gen besitzen und Innovation zum Leitmotiv ihrer Kultur gemacht haben.

Skalierbarkeit lautet eine der obersten Maximen, und Wachstum steht in der Venture-Kapital getriebenen Bedürfnispyramide weit über scheinbar altmodisch gewordenen Begriffen wie Eigenkapital oder Gewinn. In Zeiten der zunehmenden Bedeutung des E-Commerce sind dies aber genau jene Unternehmen, mit denen der kleine Elektroladen im 8. Wiener Gemeindebezirk ebenso konkurrieren muss, wie der gut aufgestellte österreichische Multichannel-Händler.

Gebrechen des Einzelhandels

Der stationäre Handel darf aber auch nicht auf sein wichtigstes Ass im Ärmel vergessen: die Kundennähe und emotionale Komponente eines Einkaufs. Der Mensch ist auch im 21. Jh. ein soziales Wesen und bewegt sich auf dem sozialen Spielfeld Handel. Wer das bei der Kundenansprache und der Auswahl seines Personals berücksichtigt, aus den Innovationen des Onlinehandels lernt und sein Geschäftsmodell entsprechend adaptiert, hat gute Voraussetzungen, um es mit den Online-Pure-Playern aufzunehmen.

Aber verstehen Sie mich nicht falsch. Der klassische stationäre Handel leidet nicht per se unter der Online-Konkurrenz und auch in der Online-Welt fließen nicht nur Milch und Honig. Der Händler um die Ecke leidet aber zusätzlich unter gravierenden Wettbewerbsnachteilen durch erschwerende Rahmenbedingungen in Österreich. Diese führen dazu, dass die Hälfte der Online-Ausgaben ins Ausland gehen.

Wir sprechen hier von einem nicht unwesentlichen Kaufkraftabfluss von über 3 Mrd. Euro jährlich, Tendenz steigend. Eine Konsequenz daraus: Die Anzahl der Geschäfte im Einzelhandel sinkt seit Jahren, die Verkaufsflächen sind rückläufig, die Arbeitslosenzahlen befinden sich auf einem Rekordniveau. Ich beschreibe hier kein österreichisches Phänomen.

Die durch die Digitalisierung veränderte Handelslandschaft trifft ganz Europa. Deshalb hat sich die Europäische Kommission die Förderung der digitalen Wirtschaft in der EU und des grenzüberschreitenden Onlinehandels dick in die Agenda geschrieben.

Europäische Mitbestimmung

In diesem Sinne hat die EU-Kommission vor dem Sommer einen Verordnungsvorschlag zum Geoblocking vorgelegt. Ziel ist die Abschaffung der Ungleichbehandlung von Verbrauchern, um den digitalen Binnenmarkt zu stärken. Ein in der Absicht lobenswertes Ansinnen, jedoch in den vorgelegten Maßnahmen schädliches  Unterfangen.

Die Verordnung schwingt das Damoklesschwert eines verpflichtenden grenzüberschreitenden Verkaufs über den Köpfen der Händler und greift damit in die Vertragsfreiheit ein. Ein Unternehmen soll demnach ungeachtet seiner Größe vom ersten Tag seiner Tätigkeit einen Markt von rund 500 Millionen Menschen in bis zu 28 verschiedenen Ländern bedienen. Irrsinn!

Der klassische stationäre Handel leidet nicht per se unter der Online-Konkurrenz und auch in der Online-Welt fließen nicht nur Milch und Honig.

Der Händler müsste sich mit unterschiedlichen Gewährleistungsbestimmungen, Mehrwertsteuersätzen, Verbraucherrechten, mit erhöhten Zahlungsausfällen, teurer Logistik, europaweitem Kundenservice und untragbaren Informationspflichten herumschlagen. Das Ergebnis einer solchen Politik wäre die Dominanz weniger, mächtiger Anbieter, die groß genug sind, in allen Mitgliedstaaten zu operieren.

Aus den genannten Gründen ist ein generelles Verbot des Geoblockings entschieden abzulehnen. Geoblocking ist das Symptom all der länderspezifischen Unterschiede. Zur Optimierung der Funktionsfähigkeit des europäischen Binnenmarktes sollte sich der Gesetzgeber deshalb zunächst auf die Harmonisierung der zivilrechtlichen Rahmenbedingungen konzentrieren.

Denn in Kombination führen die aktuell diskutieren Vorschriften zum Geoblocking, zum Online-Kaufrecht, aber auch zur Barrierefreiheit von Onlineshops zu erheblichen Belastungen für existierende und zukünftige Onlinehändler, und damit zu einem Klima der Unsicherheit innerhalb der gesamten Branche.

Damit wird das Gegenteil von dem erreicht, was die Kommission ursprünglich beabsichtigte, und die digitale Transformation vieler Händler verhindert. Ungeachtet der spannenden Zukunftsvisionen, die die Digitalisierung mit sich bringt, muss zuerst das richtige Fundament gelegt werden. Sonst bleibt der Handel im Netz gefangen.